流量红利消退 银行小程序“瘦身”潮起
当遍地开花的银行小程序加速退场，一场以存量深耕、协同经营为核心的渠道重构正在银行业上演。7月9日，北京商报记者梳理发现，一波集中下线、整合小程序的操作正在进行，从民生银行对公小程序并入综合服务平台，到多家农村信用合作联社、农商行批量下架信贷小程序，再到此前中信银行、杭州银行分别裁撤理财、信用卡小程序入口，这场渠道“瘦身”运动席卷零售与对公两端。
下线独立对公小程序
又一家银行“出手”，对微信小程序金融服务进行了调整。7月9日，北京商报记者注意到，近日，民生银行发布公告指出，为进一步提升服务体验，该行将于2026年10月31日起正式下线“民生银行对公线上银行”小程序，相关功能和服务整合至“民生银行e点通”小程序。
登录“民生银行对公线上银行”小程序可以看到，在信息提示中，该行提醒小程序即将停止服务，如需办理业务需转移至“民生银行e点通”小程序，引导用户完成渠道迁移。
北京商报记者了解到，此次民生银行下线的独立对公小程序主要为企业提供银企对账、余额明细查询、自助验票等日常经营所需的金融服务，同时涵盖存款增值、公司理财、精选基金等财富金融服务。
对比来看，负责承接的小程序“民生银行e点通”则是该行打造的一站式对公综合服务平台。在核心产品板块，全面覆盖企业账户、现金管理、国际业务、科技金融、财富管理、交易融资、投资银行、金融市场、票据业务、供应链业务等全维度金融服务。同时，为精准匹配不同客户需求，平台专门设置客户专区、总行专区、分行专区三大细分特色板块，实现分层分类精准服务。
以客户专区为例，客户可以根据公司所属行业、经营发展阶段，自主筛选适配的金融产品。以科技/科创企业为例，民生银行为此类客户匹配了“易创厂房贷”“易创知识产权贷”“易创研发贷”等产品；上市/拟上市企业匹配的服务覆盖股票质押、大宗减持、可交债、可转债等多种；供应链客群方面，民生银行也匹配了“小微银承”“小微保函”“商户产品”等服务。总行专区则分为战略客户专区、中小企业专区、小微客户专区、专精特新客户专区以及供应链金融专区，针对不同类别客户匹配不同产品；分行专区则展示了一些优惠活动，例如，郑州分行的“民生手机银行8折乘地铁”限时优惠等内容。
在招联首席经济学家董希淼看来，部分银行将分散的业务小程序收归统一旗舰平台，核心考量是简化并统一入口，优化客户体验，降低运营成本。此前，一些业务条线独立建设，导致入口分散、资源重复投入，不仅抬升运维成本，更造成用户频繁登录、数据割裂的不良体验，且过度依赖第三方平台规则缺乏自主性。并入后优势显著：一是降本增效，集中技术力量避免重复造轮子；二是体验统一，一个入口即可办理信用卡、理财等多种业务，流程连贯；三是数据打通，打破部门级数据孤岛，支撑精准营销与风险定价。部分银行还借此机会强化自营阵地，将核心用户沉淀于自主可控的平台，增强抗风险韧性。这一整合既是资源优化之举，更是银行摆脱渠道依附、构建自有流量生态的重要选择。
小程序“断舍离”潮起
2020—2024年是银行小程序生长的四年，依托微信流量池，小程序无需下载、即点即用、开发周期短的优势，成为银行低成本拓客的利器。彼时行业通行打法是条线分立、分拆建站，对公业务单独开发企业小程序，方便小微企业快速办贷、查对账；零售信贷上线专属贷款小程序，申贷引流；理财、信用卡、生活权益各自拆分独立载体。头部银行手握四五个小程序是常态，县域农商行也会根据本地信贷、涉农业务搭建多个轻量化入口。
但随着流量红利窗口期消退，客户体验不统一、资源重复投入等壁垒显现，银行业集体开启渠道“断舍离”。
今年1月4日中信银行信用卡中心发布公告称，自该公告发布之日起45日后，该行将关闭“信收付Lite”微信小程序，用户可以在动卡空间App上通过“扫码付款”继续使用信收付相关服务。3月31日，杭州银行微信“WE理财”服务正式下线，相关功能已完整迁移至该行手机银行App上。
理财、信用卡之外，一些地方中小银行的信贷小程序也开启“缩编”进程。河北滦南农商行4月17日24时起将该行“倴腾易贷”小程序全面下线，停止所有服务功能。5月下旬，迁西县农村信用合作联社、乐亭县农村信用合作联社、河北玉田农商行、河北滦州农商行、曹妃甸农商行也分别将“栗乡易贷”“乐享快贷”“伯雍e贷”“滦州易金融”“妃凡金融”微信小程序进行了下架。对于调整原因，多家银行提到了优化业务布局、升级综合金融服务、业务战略调整等因素。
苏商银行特约研究员高政扬认为，从业务属性来看，小程序需要更加精准定位其功能边界。在他看来，对于高频触达、低使用门槛、强场景依赖的业务，小程序仍然具备较强价值，相关业务强调便捷入口和快速触达，小程序能够发挥“连接场景”的优势。但对于涉及复杂交易流程、综合金融服务、长期客户经营的业务，则更适合依托银行App或统一平台进行承载。
“轻量化小程序独立运营与统一承载的划分，应依据服务频次、业务复杂度及场景属性动态决定，”董希淼进一步表示，适合独立运营的场景主要包括：高频轻量且“即用即走”的工具型服务；深度嵌入政务、交通、医疗等第三方生态的场景化服务，便于属地化快速适配；以社交裂变为核心的短期营销活动，借力微信生态敏捷获客；以及面向老年或县域客群的普惠金融触点，大幅降低使用门槛。反之，必须收归统一旗舰承载的场景聚焦于：大额转账、理财购买、贷款申请等高价值复杂交易，需严格安全认证与深度服务；涵盖账户管理、存款理财的核心业务闭环，需保证流程完整性；以及依赖历史数据实现交叉销售的存量深耕场景。通过“轻量引流”与“重器留存”的有机结合，实现资源最优配置。
应走好三维协同布局路径
过去不少银行陷入渠道误区，将多入口等同于数字化能力，比拼App、小程序数量，却忽略单一渠道的服务深度与客户转化效率，造成资源空耗。红利退去后，行业形成清晰共识，渠道不在多，而在协同，在数字化转型走向深水区的当下，如何科学平衡小程序、手机银行App、网页端三大线上渠道的分工布局、实现全域协同，成为需要思考的问题。
正如董希淼所言，在数字化转型深水区，银行线上渠道应构建“手机银行App为核、小程序为翼、网页端为辅”的三维协同布局。手机银行App应定位于全功能核心枢纽，承载复杂交易、智能投顾及生活场景集成，是银行自主掌控高价值数据的主阵地，需持续深耕体验以提升黏性。小程序充当轻量化触达与场景化引流的先锋，聚焦即用即走的基础服务、社交营销获客及外部生态嵌入，作为连接公域流量的高效触点。网页端则坚守对公服务与复杂操作阵地，满足企业批量转账、报表管理及财务审批等专业化需求。三者需实现深度协同：小程序负责广泛获客并引导至App深度转化，网页端保障机构级复杂作业，同时以技术打通全域数据，消除跨渠道重复操作痛点，最终形成前端轻量触达、中端深度服务、后端专业支撑的无缝闭环，共同推动银行从渠道叠加向数智化生态转型。
“未来银行或可以围绕客户使用金融服务的全过程，根据客户在咨询、申请、交易、管理、服务等不同阶段的需求，明确小程序、App、网页端等渠道的功能定位，实现渠道之间的协同联动，从而提升客户体验和运营效率。一方面，强化核心能力统一输出，实现不同渠道之间的数据互通和服务一致。另一方面，根据客户使用习惯和业务复杂程度进行合理分工。数字化转型进入深水区后，银行竞争的关键是谁能够通过更高效的渠道体系，为客户提供更加连续、智能和精准的金融服务，”高政扬如是说道。
北京商报记者 宋亦桐
